macolytics - Thomas Hill

Wissen ist zu einem elementaren Produktionsfaktor in unserer heutigen Wirtschaftswelt geworden: Je effektiver die Ressource Wissen im Unternehmen eingesetzt wird, desto erfolgreicher wird es im Markt agieren. Das Modell der Wissenstreppe veranschaulicht, unter welchen Umständen Wissen optimal zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit genutzt werden kann und hilft, Defizite im Umgang mit Wissen zu lokalisieren.

Wissen ist zunächst das Ergebnis einer themenbezogenen Sammlung und Bewertung von Informationen und der Verknüpfung mit anderen relevanten Informationen.
Doch wertbildend wird es erst bei sachgerechter Anwendung in Bezug auf eine bestimmte Fragestellung. Aus ihm kann einschlägiges Know-how gebildet werden, mit dessen Hilfe richtige Schlussfolgerungen gezogen sowie angemessene Entscheidungen getroffen und umgesetzt werden.
Aus den in der Praxis gewonnenen Erfahrungen kann das Handeln ergebnisorientiert optimiert werden - so werden Kompetenzen auf- und ausgebaut. Diese einzusetzen, um regelmäßig "das Richtige" zu tun, macht schließlich den Unterschied zum Wettbewerb aus.

Organisationen können das Bild der Wissenstreppe dazu nutzen, Schwachstellen in der Wissensverwertung, so sie als ursächlich für einzelne Probleme im betrieblichen Alltag angesehen werden, einzugrenzen und Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten. Möglicherweise finden sich Unzulänglichkeiten schon im Wissensaufbau: Sind Probleme auf Informationsdefizite zurückzuführen und wie können sie mit vertretbarem Aufwand behoben werden? Ggf. schaffen EDV-Optimierungen Abhilfe (z. B. durch angepasste Datenabfragen in ERP- oder CRM-Systemen).

Aber auch ein Zuviel an Informationen kann zum Dilemma werden - ein Phänomen, das mit John Naisbitts Ausspruch "Wir ertrinken in Informationen und hungern nach Wissen" perfekt umschrieben ist. Sehr oft entsteht dieser Eindruck, weil verschiedene Informationen ungenügend vernetzt sind. Intranet-Portale können dazu beitragen, miteinander in Bezug stehende Informationen zusammenzuführen. Ein weiterer Risikofaktor sind (zu) viele parallel geführte Informations- und Kommunikationssysteme, die redundante oder gar widersprüchliche Informationen vorhalten.

Betriebliche Probleme stehen aber oft auch im Zusammenhang mit der richtigen Anwendung des Wissens in verschiedenen Situationen. Es beginnt schon damit, dass das für die Bewältigung bestimmter Aufgaben notwendige Wissen häufig nicht ausreichend dokumentiert oder für die Mitarbeiter nur schwer zugänglich ist. Zudem wird vielfach versäumt, abstraktes Wissen so zu transformieren, dass es konkrete Hilfestellung in bestimmten Situationen geben kann. Checklisten und Leitfäden die Best Practices abbilden, erweisen sich insbesondere im operativen Bereich oft als überaus nützlich. Kompetenzaufbau hingegen kann entscheidend durch eine Verkürzung der Lernphasen gefördert werden. Regelmäßige interne Schulungen, Gelegenheiten zum persönlichen Austausch, Zugriff auf externes Know-how - welche Verbesserungsmaßnahmen am erfolgversprechendsten sind, lässt sich nur im Einzelfall entscheiden.

Die Treppe verdeutlicht auch, dass die Ressource Wissen nur mit effektivem Wissensmanagement auf allen Stufen ihren vollen Wert entfalten kann. Wissen einfach nur aufzubauen reicht nicht, es muss weiter veredelt werden, um seinen Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit leisten zu können. Neben dem Einsatz geeigneter IT-Systeme geht es dabei vor allem darum, eine Unternehmenskultur zu schaffen, die aktiven Wissensaustausch fördert und belohnt. Sie bildet die Voraussetzung, um personengebundenes implizites Handlungswissen in explizites, für die Organisation weiter nutzbares Wissen umwandeln zu können.

[Ergänzung, 07.02.2011: Die zunehmende Überfrachtung mit Informationen lässt Unternehmen inzwischen über drastische Maßnahmen nachdenken:
Der französische IT-Dienstleister Atos-Origin will mittelfristig E-Mail als internes Kommunikationsmittel ablösen, u. a. mit der Begründung, dass "Mitarbeiter des mittleren Managements ... ein Viertel ihrer Arbeitszeit mit der Suche nach Informationen" verbrächte.
(Quelle: Heise Online: Unternehmen will Mitarbeitern die E-Mail abgewöhnen)
Dies belegt einmal mehr die große Bedeutung, die umfassendem Wissensmanagement heute beizumessen ist.]

Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, LinkedIn und unzählige andere Plattformen mit ganz unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten erfreuen sich rasant zunehmender Beliebtheit (allein bei Twitter werden über 95 Millionen Nachrichten pro Tag verfasst). Es liegt nahe, die hier veröffentlichten Informationen auch für verschiedene geschäftliche Zwecke gezielt auszuwerten. Der Schlüssel hierzu ist Social Media Monitoring, doch viele Unternehmen stehen dieser Thematik noch zurückhaltend gegenüber.

Dies unterstreichen die im November 2010 veröffentlichten Ergebnisse einer Umfrage der Firma Pepper, einem Dienstleister für Web-Kommunikation und Marketing („Social Media Marketing/Monitoring in deutschen Unternehmen"). Demnach nutzen immerhin zwei Drittel der befragten Unternehmen Soziale Netzwerke zu Werbezwecken, aber nur wenig mehr als ein Viertel wertet hier veröffentlichte Informationen gezielt aus. Diese Gruppe allerdings betrachtet Wettbewerbsbeobachtung, Trendidentifizierung und Marktforschung als die wichtigsten drei Beweggründe für Social Media Monitoring.

Daraus ergibt sich klarer Handlungsbedarf für Unternehmen. Sie sollten unbedingt prüfen, inwieweit Soziale Netzwerke sinnvoll für Markt- und Wettbewerbsbeobachtung und andere geschäftliche Zwecke genutzt werden können. Ob Trendanalyse, Aufdecken von Beziehungsgeflechten zwischen Personen, Produktwahrnehmung, oder Unternehmensreputation: Soziale Netzwerke können in einer Vielzahl von Bereichen wertvolle Informationen liefern - und das praktisch in Echtzeit.
Selbstverständlich wird die Nutzenbewertung für ein international agierendes Unternehmen mit Endverbraucher-nahen Angeboten anders ausfallen als für einen hochspezialisierten Industriezulieferbetrieb. Doch auch sehr spezielle Fachthemen werden oft von kleinen Nutzergruppen in Foren außergewöhnlich intensiv diskutiert. In solchen Fällen lohnt sich eine gezielte Beobachtung zweifellos.

Sicherlich ist Social Media Monitoring in seiner ganzen Breite ein komplexes Thema, doch der Einstieg ist schon mit einfachen Mitteln zu bewerkstelligen und wir unterstützen Sie gerne dabei (senden Sie einfach eine kurze Mail an info[@]macolytics.com).
Wir helfen Ihnen, zur jeweiligen Fragestellung passende Social Media-Plattformen zu identifizieren und nach geeigneten Schlagwörtern zu durchsuchen. Für das zeitsparende Screening der Beobachtungsergebnisse werden diese Abfragen möglichst weit automatisiert und in einer übergreifenden Sicht dargestellt. Die ersten Monitoring-Ergebnisse liefern Ihnen dann Ansatzpunkte für die sukzessive Verbesserung der Informationsgrundlage. Kriterien hierfür sind natürlich primär die Relevanz und Qualität der Inhalte selbst, daneben aber auch die Aktualität und die Frequenz, in der brauchbare Informationen zutage treten. Mit den gemachten Erfahrungen lässt sich dann auch besser abschätzen, ob der Einsatz externer Dienstleister oder spezieller Software (z.B. für detaillierte quantitative Auswertungen) ggf. weitere wertvolle Erkenntnisse erwarten lässt.

Wer kennt dieses Problem nicht: Man hat einen Suchbegriff, mit dem man verschiedene Informationsquellen im Web durchforsten will. Also das Google-Suchformular öffnen, Suchbegriff eintippen, suchen... dann Bing: Suchformular öffnen, Suchbegriff eintippen, suchen... usw.
Das kann ganz schön zeitaufwändig werden und nerven tut's allemal, wenn man das Ganze mit mehreren Begriffen und in vielen Suchportalen wiederholt.
Wenn sich klassische Meta-Suchmaschinen als Problemlösung nicht eignen, kann ein Suchformular Abhilfe schaffen, das mehrere Informationsquellen gleichzeitig durchsucht.

Sicher ist Ihnen schon aufgefallen, dass in vielen Fällen die Trefferliste einer Suche unter einer Web-Adresse abrufbar ist, in der der Suchbegriff in irgendeiner Form vorkommt. Diese Tatsache, kombiniert mit ein bisschen HTML/Javascript-Geschick, kann man dazu nutzen, sich eine eigene "Universal-Suchmaske" zusammenzubasteln. Man gibt den Suchbegriff auf einem Suchformular einmal ein und auf Knopfdruck werden mehrere Quellen gleichzeitig abgefragt. Praktischerweise lassen sich die Ergebnisse auch gleich im selben Fenster anzeigen.

Wir haben ein solches Formular entwickelt (für Insider: Such-URLs mit Javascript zusammenbauen und in iframes anzeigen lassen) und nutzen es häufig und gerne für ganz verschiedene Zwecke. Natürlich kann das Formular an die individuellen Bedürfnisse angepasst werden - die zu durchsuchenden Quellen lassen sich leicht ergänzen bzw. ersetzen. Interessierten stellen wir es gerne zur Verfügung. Schicken Sie einfach eine kurze Nachricht an info[@]macolytics.com.

Kürzlich hatte ich das große Vergnügen, die Firma i-intelligence aus der Schweiz kennenzulernen. Sie bietet Beratung und Schulungen im Bereich Wettbewerbsbeobachtung und -analyse auf höchstem Niveau.

Die Kollegen von i-intelligence hatten mich eingeladen, um Feed-Back zu den neu konzipierten Schulungen zu bekommen. Bei meinem Besuch in Winterthur konnte ich mich dann live von der hohen Qualität ihrer Kurse zum Thema "Competitive Intelligence" überzeugen.

Dozent und Direktor Chris Pallaris gab einen ausgezeichneten Einblick in sämtlichen Bereiche der Markt- und Wettbewerbsbeobachtung: von der Informationsbeschaffung über die Analyse bis hin zur Aufbereitung der Ergebnisse. Es machte (allen Kursteilnehmern) großen Spaß, die jeweils geeigneten Techniken und Werkzeuge in so kompakter aber umfassender Form präsentiert zu bekommen.
Ich kann i-intelligence für Trainingsmaßnahmen uneingeschränkt empfehlen - sowohl für Einsteiger, weil die für Wettbewerbsbeobachtung relevanten Konzepte und deren Umsetzung in die Praxis gut vermittelt werden, als auch für erfahrene Praktiker, weil sie überrascht sein werden, in wie vielen Bereichen sie ihr Know-how noch erweitern können.

Ein Tipp noch am Rande: in der Schweiz bedeuten blaue Parkplatzmarkierungen auf der Straße, dass man dort maximal 2 Stunden mit Parkscheibe parken darf (über Mittag etwas länger) - ansonsten gibt es eine "Ordnungsbusse" über mindestens 40 SFR.

Viele Ansätze zur Strategieplanung zeichnen sich durch ausgefeilte, aber komplizierte Vorgehensweisen aus und erfordern umfassende Vorarbeit, um die nötigen externen und internen Daten zu beschaffen.
Doch es geht manchmal auch einfacher: Mit drei Kreisen lässt sich die aktuelle geschäftliche Situation beschreiben und eröffnet den Blick auf offensichtliches Handlungspotenzial.

Entwickelt von den zwei US-Professoren J. E. Urbany und J. H. Davis, geht es bei der "Three Circle-Analyse" im Kern darum, das unternehmerische Umfeld in den folgenden drei Bereichen zu analysieren und die Ergebnisse als Kreise graphisch darzustellen:
Das eigene Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die Bedürfnisse der Kunden und das Angebot eines Mitbewerbers (bzw. des Wettbewerbs insgesamt).

Je weiter sich der linke und der rechte Kreis überlappen, desto besser, denn es bedeutet, dass das eigene Produkt größtenteils den Wünschen und Anforderungen der Kunden entspricht. Zumeist ergibt sich allerdings ein deutlicher Unterschied zwischen dem, was man selbst als Marktanforderung definiert und dem, was die Kunden tatsächlich wünschen. Doch auch die Konkurrenz deckt Kundenanforderungen ab: entweder im selben Bereich wie man selbst oder (in Form von Alleinstellungsmerkmalen) in Segmenten, die man selbst bisher nicht bedient.

Aus dieser Bestandsaufnahme lassen sich nun Erkenntnisse für die weitere Geschäftsplanung gewinnen: Kleinere Unternehmen (ein kleiner linker Kreis) sollten z. B. darauf achten, ihr Portfolio streng in Richtung Kundenanforderungen auszubauen, ein großer Schnittbereich mit dem Wettbewerb legt dagegen nahe, sein bestehendes Angebot für den Kunden attraktiver zu gestalten.

Der Ansatz ist in seiner Grundform mit drei Parametern sehr intuitiv nutzbar. Das Modell kann auch um weitere sinnvolle Einflussgrößen erweitert werden, wie z. B. den Beschaffungsmarkt, oder auch die politischen oder gesetzlichen Rahmenbedingungen. Natürlich geht dabei jedoch der Vorteil der einfachen Visualisierung verloren. Selbstverständlich wird diese Methode auch detaillierte Analysen zu Markt und Wettbewerb nicht ersetzen können; vielmehr können die Ergebnisse als Ausgangspunkt dienen, um in weiteren, tiefergehenden Analysen bestimmte Erkenntnisse genauer zu hinterfragen. Insgesamt eignet sich die "Three Circle-Analyse" ganz hervorragend, um schnell und mit wenig Aufwand seine eigene Position im Marktumfeld zu bestimmen (und: häufig zu überprüfen!).

Mehr zum Thema "Three Circle-Analyse": "Tool-Kit: Strategieentwicklung auf dem Bierdeckel" in: Harvard Business Manager, vom 21.12.2007